Storytelling. Um was geht es überhaupt?

Manchmal frage ich mich, warum ich überhaupt eine Uhr trage und mir die Zeit so wichtig ist? Die Antwort erhielt ich vor kurzem in meinem Spanien-Urlaub. Ich benutzte den Bus, um von meinem Hotel in die Innenstadt von Madrilene zu kommen. Ebenso hielten es andere Touristen sowie die Einheimischen, wenn sie zum Beispiel auf den Markt einkaufen gehen wollten. Wer Urlauber und wer Madrilene war, erkannte ich daran, wer vor der Ankunft des Busses an der Haltestelle auf die Uhr schaute. Führte sich jemand die Uhrzeit vor Augen, handelte es sich um einen Touristen, in der Regel um einen Schweizer oder einen Deutschen. Spanier blieben sogar bei fünfminütigen Verspätungen die Ruhe selbst, während die Schweizer und Deutschen – mich eingeschlossen – umso öfter die Uhr konsultieren, je länger der Bus auf sich warten liess. Endlich kenne ich die Antwort auf meine Frage: Die Schweizer Kultur hat mich gelehrt, wie wichtig die Uhrzeit ist.

Hänsel_und_Gretel

Märchen der Gebrüder Grimm sind Beispiele von Geschichten, mit denen Wissen von einer Generation zur nächsten weitergegeben werden.

Was entnehmen Sie dieser Geschichte? Wohl, dass Schweizer und Deutsche auf Pünktlichkeit bedacht sind und Verspätungen nicht ausstehen können, während Spanier einen gelassenen Umgang mit der Zeit haben. Warum aber benutze ich eine Geschichte um Ihnen diese Einsicht zu vermitteln, und weshalb drücke ich sie nicht einfach so aus wie im vorangehenden Satz? Weil Menschen – Sie auch! – lieber einer Geschichte folgen als einem Vortrag. Denn eine Geschichte wirkt lebhafter als ein Vortrag, der öde Fakten abhandelt, beispielsweise ausführt, wie viel Schweizer, Deutsche und Spanier für Uhren ausgeben. Eine Story ruft ausserdem mehr Bilder hervor, sodass ein Kopfkino in Gang kommt. Dieses begünstigt das Erinnern an die Geschichte als solche und an durch sie vermitteltes Wissen.

Doch was meine ich eigentlich, wenn ich das Geschichtenerzählen gegenüber einem Vortrag heraushebe? Oder anders gefragt: Was macht eine Geschichte aus?

Geschichten sind uns und unseren Gehirnen vertraut.

Das Geschichtenerzählen und Geschichtenhören ist jedem von uns von Kindesbeinen an vertraut. Erinnern Sie sich nur an «Hans im Glück» oder «Die Brüder Löwenherz». Noch stärker als wir lebten unsere Vorfahren mit Geschichten. Durch sie gaben die Menschen einst Wissen und Weisheiten von einer Generation zur nächsten weiter.
Einer der begabtesten Geschichtenerzähler war wohl Jesus von Nazaret. Auch darum lohnt sich ein Blick in die Evangelien. Der Nazarener brachte seinen Jüngern das Reich Gottes mit Erzählungen nahe. Diese griff Jesus aus der Lebenswelt seiner Zuhörer, weshalb sie seine Botschaft besser verstanden, als wenn er in hehren Worten über das Himmelreich schwadroniert hätte.
Damit komme ich zur ersten Erkenntnis dieses Beitrags: Geschichtenerzählen ist nichts Neues, sondern prägt unser Zusammenleben seit Jahrtausenden. Das «Storytelling», das in der Kommunikationsbranche seit einigen Jahren in aller Munde ist, ist also keine Erfindung neuzeitlicher Werbe- und PR-Profis. Dementsprechend einleuchtend dürften die folgenden Merkmale von Geschichten auf Sie wirken:

Der Weg vom Problem zur Lösung soll ein Drama sein.

Geschichten führen den Leser vom Anfang über einen Wendepunkt zum Ende hin. Bereits zu Beginn stellen sie die Hauptfigur vor, nennen Ort und Zeit der Ereignisse, schildern die Umwelt, etwa das Wetter, die Landschaft, die Möblierung eines Zimmers oder auch die Arbeitsbedingungen in einer Fabrik, das Problem, vor dem ein Kunde steht. Dieser Auftakt wird in der Folge gesteigert, beispielsweise indem ein Szenario gezeichnet wird, das dem Leser den vollen Ernst der Lage vor Augen führt. Dann kommt der Wendepunkt, von dem aus die Hauptfigur auf Hoffnung, Freude, Glück oder schlicht auf die Lösung seines Problems zuläuft. In der Marketingkommunikation kommt an diesem Punkt die Marktleistung eines Unternehmens ins Spiel, durch die der Kunde seine Lage entschärfen und zum Guten wenden kann. Manche Geschichten fügt nach dem Wendepunkt einen Verzögerungsteil ein. In diesem schildert der Autor Einzelheiten und Umstände, die sich im Leben der Hauptfigur ereignen, nachdem sie den Wendepunkt zum Guten erreicht hat. Beispielsweise können Storyteller in der Marketingkommunikation Produktmerkmale, Vorteile, Erhältlichkeit etc. ausführen: «Neue Alufolie mit noch höhere Reissfestigkeit», «Auch als Backreinpapier geeignet», «Gibt es jetzt in Ihrer Migros».
Das Ende korrespondiert mit dem Anfang. Die zunächst mit einem Problem konfrontierte Hauptfigur erreicht einen Idealzustand. Dabei handelt es sich etwa um ein Happy End à la Hollywood. Oder der Kunde wird zu einem wunschlos glücklichen, rundum zufriedenen Menschen. Gewiss! Ein so angelegter Handlungsstrang lässt sich nicht immer realisieren. Aber immerhin bietet das Schema von Anfang, Wendepunkt und Ende eine Orientierungshilfe für Storyteller.

Tatsachen sind wünschenswert, gute Erfindungen tun ihren Dienst aber auch.

Geschichten können Tatsachen wiedergeben, auf Tatsachen basieren, diese aber ausschmücken, oder sie können von A bis Z erfunden sein. Selbst die Geschichten, die Jesus von Nazaret vorgetragen hat, dürften seiner Vorstellungskraft entsprungen, also Metaphern gewesen sein. Auch manch eine Story, die uns über Werbe- und PR-Kanäle erreichen, stammen aus dem Reich der Fiktion. Entscheidend jedoch ist dies: Jede Geschichte muss plausibel sein. Wenn sie die Zuhörer oder Leser überzeugt sowie ihnen einleuchtet und weiterhilft, so handelt es sich um eine «gute» Geschichte. In diesem Sinne bieten Tatsachenberichte sicher manch einen Vorteil. Gute Erfindungen können aber ebenso wirken.

Beschreiben, nicht behaupten

Das letzte Merkmal von Storys, das ich ansprechen möchte: Geschichten vermitteln Wissen oder eine Weisheit, die den Leser zwischen den Zeilen und als Gesamtbotschaft erreicht. Nicht jedoch benennen Geschichten ihre Kernaussage in Wort und Buchstabe. Das heisst, sie behaupten nichts, sondern beschreiben einen Sachverhalt oder Vorgang so, dass sich die Hauptbotschaft im Geist des Rezipienten herausbildet. Ein Beispiel:

Behauptung: «Unsere Produkte sind günstig. Besonders profitieren Sie, wenn Sie unser Mineralwasser kaufen. Denn dessen Preis haben wir für Sie um weitere 10 Prozent gesenkt.»

Beschreibung / Geschichte: «Markus hat Durst. Deshalb geht er in den Supermarkt und kauft sich eine Einliterflasche Mineralwasser. Nach dem Bezahlen bemerkt Markus, dass das Wechselgeld noch für einen Schokoladenriegel vom gegenüberliegenden Kiosk reicht. Er greift zu. Nun geniesst Markus seinen Snack.»

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